陶業(yè)40年,瓷磚話語(yǔ)權(quán)之變
發(fā)布者:河北旭威建筑裝飾股份有限公司 發(fā)布時(shí)間:2018-11-14 10:12:36 瀏覽量:1298
陶業(yè)40年,基本是量與質(zhì)矛盾的過(guò)程輪回,在市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的年份,是瘋狂的市場(chǎng)掠奪,用擴(kuò)張換發(fā)展;在市場(chǎng)低迷時(shí)才強(qiáng)練內(nèi)功、深思模式,用質(zhì)量求生存。
2018又是一年艱苦年,尤其在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、市場(chǎng)大眾唱衰的大背景下,面對(duì)新消費(fèi)、新趨勢(shì)出現(xiàn)了集體性的盲從。綜合性的外因和市場(chǎng)內(nèi)因,讓陶瓷行業(yè)徹底告別粗放式增長(zhǎng)的模式,著手精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、尋找突破、發(fā)掘新動(dòng)能。
陶瓷行業(yè),有其獨(dú)特的行業(yè)屬性,大多品牌都是英雄創(chuàng)造歷史的結(jié)果,弱化了管理創(chuàng)新和邊界突破。
前30年是陶瓷引導(dǎo)家裝潮流,因?yàn)榧已b缺乏軟裝,瓷磚是主要的裝修品;近來(lái)的10年軟裝快速崛起,家裝的趨勢(shì)代表了瓷磚的潮流,瓷磚再難成為趨勢(shì)。
如2017年,在“新消費(fèi)、新零售和新生態(tài)”的驅(qū)使下,陶瓷行業(yè)一改往日的配套豐富化和售賣(mài)空間化,走上了簡(jiǎn)約的寒冷風(fēng),迎來(lái)了一股黑白灰的浪潮,展示滿是工業(yè)風(fēng),似乎這就是消費(fèi)的趨勢(shì)和行業(yè)的未來(lái)。在個(gè)別品牌的發(fā)起下,大批盲從的品牌跟風(fēng),甚至有些品牌顛覆了自己的過(guò)去,否定了自己無(wú)形資產(chǎn)的積累,一味的為了潮流而潮流?纯磸2010年來(lái)一些潮流產(chǎn)品的更迭,至少三大紅極一時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)落或退出市場(chǎng)。
其實(shí),目前失去空間化和品牌調(diào)性,讓瓷磚更表現(xiàn)為材料化,更加劇了對(duì)渠道的依賴(lài),更失去了價(jià)值鏈的地位和話語(yǔ)權(quán),這樣的變化不是進(jìn)步、是發(fā)展的倒退,這種發(fā)展還是少要為好。當(dāng)然也有品牌沒(méi)有按這樣的軌跡去發(fā)展,他們把陶瓷往成品方向去發(fā)展,增加了空間、設(shè)計(jì)、服務(wù)的一體化。
從消費(fèi)更迭和成品風(fēng)格中看陶瓷發(fā)展趨勢(shì)
陶瓷的流行和趨勢(shì),以前取決于技術(shù)的革新、新材料和新工藝的應(yīng)用,未來(lái)更多的是取決于消費(fèi)的更迭和成品的風(fēng)格。
新消費(fèi),新在何處
先看看消費(fèi),新消費(fèi)新在何處。其實(shí)新消費(fèi),不只是消費(fèi)的升級(jí),更重要的是消費(fèi)模式的改變和消費(fèi)主體的擴(kuò)充。
當(dāng)下,與其說(shuō)是消費(fèi)的迭代,不如說(shuō)是整體消費(fèi)水平的提升。這點(diǎn)可從五點(diǎn)來(lái)理解。一、產(chǎn)品實(shí)體不再那么重要,體驗(yàn)才重要。比如手機(jī),現(xiàn)在手機(jī)的外觀和手機(jī)本身遠(yuǎn)沒(méi)有模擬機(jī)時(shí)代豐富,現(xiàn)在的手機(jī)基本上都差不多,大家不再需要手機(jī)本身的差異化,而是應(yīng)用的差異化;二、物質(zhì)不再那么重要,精神才重要。比如吃飯,吃什么不重要,在哪吃才重要;三、審美的疲勞,個(gè)性的表達(dá),同質(zhì)化的時(shí)代。
很多同質(zhì)的模仿,讓美經(jīng)不起審視,個(gè)性表達(dá)成為一種潮流;四、人生需要簡(jiǎn)單,生活需要豐富多彩。比如我們喜歡人生非黑即白,又希望生活五顏六色,所以總是不斷的買(mǎi)點(diǎn)花、弄點(diǎn)草,也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)小孩子在6歲之前,是更多歡樂(lè)的,因?yàn)橛懈鞣N顏色的玩具和童真;五,無(wú)論新消費(fèi),還是舊消費(fèi)都是消費(fèi),F(xiàn)在15歲至30歲的人口才占28%,而35歲以下的占47%,新消費(fèi)遠(yuǎn)沒(méi)有成為消費(fèi)的主力軍。所以,新消費(fèi)是迭代,更是消費(fèi)整體水平的提升。
弄清消費(fèi)主體是誰(shuí)很關(guān)鍵
再談?wù)勏M(fèi)主體,就服裝為例,服裝工業(yè)化制造之前,消費(fèi)主要是布料,布料有很多制造商和商標(biāo),消費(fèi)者穿著的好壞主要靠布料體現(xiàn)。服裝制造工業(yè)化以后,布料企業(yè)仍然存在,品類(lèi)甚至更多,不過(guò)布料制造商和商標(biāo)逐步退出了消費(fèi)者視野,今天可能很多人連一個(gè)布料品牌也不記得。
陶瓷雖然不同于布料行業(yè),但有借鑒之處。
新消費(fèi)、新零售和新生態(tài),到底陶瓷產(chǎn)品的新消費(fèi)是誰(shuí)?現(xiàn)在的消費(fèi)主體有什么變化?是未來(lái)陶瓷銷(xiāo)售研究的重要課題,企業(yè)研究結(jié)果的不同,決定企業(yè)的戰(zhàn)略和發(fā)展方向。
比如,你認(rèn)為你的消費(fèi)主體是品牌運(yùn)營(yíng)商,你就應(yīng)該定位制造型企業(yè),用現(xiàn)在流行的話說(shuō)就是制造業(yè)的富士康;如果你的消費(fèi)主體是房地產(chǎn)商,你就應(yīng)該滿足房地產(chǎn)商的要求進(jìn)行戰(zhàn)略布局。不過(guò),無(wú)論你怎么定位,陶瓷的消費(fèi)主體都發(fā)生了深刻的變化,由原來(lái)的終端直接用戶為消費(fèi)主體,向終端直接用戶、房地產(chǎn)商用戶、整裝公司用戶等幾分天下的格局,還有一種可能陶瓷品牌自己成為用戶,為消費(fèi)者提供裝修產(chǎn)品,這種可能可以通過(guò)自身實(shí)力體現(xiàn),也可以通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn),而且從資本快速進(jìn)入建材行業(yè)的趨勢(shì)來(lái)看,這種可能很快會(huì)實(shí)現(xiàn)。
產(chǎn)品只有成為成品一部分時(shí)才具有風(fēng)格
產(chǎn)品風(fēng)格的變化更多的是消費(fèi)的再創(chuàng)造和大牌對(duì)消費(fèi)再定義的結(jié)果,尤其對(duì)材料來(lái)說(shuō),對(duì)趨勢(shì)的依賴(lài)度更高,一旦錯(cuò)失趨勢(shì)可能就是敗落。無(wú)論是布料,還是陶瓷,產(chǎn)品本身不具有風(fēng)格,只有成為成品的一部分時(shí)才具有風(fēng)格,才能成為潮流或趨勢(shì)。
陶瓷,作為家裝材料的一部分,很大程度上取決于裝修的風(fēng)格來(lái)定自身的方向,自身很難風(fēng)格化。家裝風(fēng)格從何而來(lái),也是大牌設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)。
比如簡(jiǎn)約,這不是近期的產(chǎn)物,是上一輪歐式和奢華之前就有的風(fēng)格,而且也是深受喜愛(ài)的風(fēng)格,也造就了2006年簡(jiǎn)約風(fēng)格產(chǎn)品的小高潮,尤其是推動(dòng)了現(xiàn)代仿古的發(fā)展,如當(dāng)年推出以E石代等為命名的各種具有現(xiàn)代感的產(chǎn)品。
現(xiàn)在流行簡(jiǎn)約、輕奢、新中式,未來(lái)是不是一定會(huì)延續(xù)這種風(fēng)格,很難說(shuō)。因?yàn)樾乱淮嗽谙M(fèi)物質(zhì)發(fā)達(dá)后,他們會(huì)對(duì)生活再定義。需求也會(huì)發(fā)生變化,也可能是田園、鄉(xiāng)愁、復(fù)古的回歸,所以,潮流是階段性產(chǎn)物,不一定是趨勢(shì)。
瓷磚作為材料的幾個(gè)趨勢(shì)
隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)的更迭,瓷磚作為材料有幾個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注:
一、功能化,除了裝飾功能,會(huì)有其他功能出現(xiàn);二、定制化,真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化滿足;三、應(yīng)用規(guī)格的價(jià)格無(wú)差異化,規(guī)格大小是制造的事,消費(fèi)者需要的是效果和價(jià)值;四、色彩豐富化,單調(diào)的色彩不適合生活,白色、灰色都具有心理上的缺陷。
未來(lái),陶業(yè)必須解決和直面的問(wèn)題
基于前文所述,未來(lái),陶瓷產(chǎn)品必須解決以下幾個(gè)問(wèn)題。
一是定位,大品牌一定是多產(chǎn)業(yè)鏈,小眾品牌是多關(guān)聯(lián)品類(lèi);二是專(zhuān)業(yè)化,包括制造專(zhuān)業(yè)化、運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化,通過(guò)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展或合作,發(fā)展質(zhì)量合理規(guī)模;三是大小規(guī)格的消費(fèi)成本一體化,陶瓷是滿足市場(chǎng),不是遷就成本;四是大眾制造與小眾互補(bǔ);五是色彩的豐富度;六是功能的研發(fā);七是由材料品牌發(fā)展成產(chǎn)品品牌和服務(wù)平臺(tái)。
無(wú)論消費(fèi)主體怎么變化,作為品牌制造商和運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)層面都要做深度變革。
隨著制造2025的到來(lái):產(chǎn)品不會(huì)成為品牌唯獨(dú)的一個(gè)、同質(zhì)化在所難免;渠道也不會(huì)成為品牌唯獨(dú)的一條,渠道的發(fā)展不是品牌可以左右的;營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,不要期望再造概念獲得消費(fèi)。而對(duì)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)唯獨(dú)的東西只有品牌的內(nèi)涵和人。
所以陶瓷企業(yè)應(yīng)該在前端結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),供應(yīng)鏈管理,生產(chǎn)組 織,產(chǎn)品流通,消費(fèi)主體研究與滿足、價(jià)值鏈上的人等方面做文章,只有建立以新消費(fèi)主體為核心的新生態(tài)系統(tǒng),才能真正建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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